스타트업을 떠올려보라. 머릿속에 뭐가 그려지나. 세련된 앱, 최첨단 AI, 헤드라인을 장식하는 소비자 제품. 대부분 그렇다. 그런데 실제로 가장 큰 돈이 만들어진 곳은 거기가 아니다. 너무 지루하고, 복잡하고, 멋없어서 다들 거들떠보지 않은 산업이다. 언섹시 스타트업의 역설은 여기서 시작된다.
규제 준수, 화물 운송, 폐기물 관리. 이런 단어를 듣고 가슴이 뛰는 창업자는 거의 없다. 소셜 앱 하나 만드는 게 훨씬 폼 나니까. 본능적으로 흥미롭고 미래지향적인 쪽에 끌리는 건 당연하다. 게다가 언론과 액셀러레이터, 벤처캐피탈이 죄다 ‘핫한’ 시장만 쳐다보니 이 쏠림은 계속 강해진다. 결과가 뭐냐면, 혁신이 가장 절실한 거대 산업들이 통째로 방치된다는 거다. 그게 빈자리고, 빈자리는 기회다.
지루한 시장이 큰 승자를 만드는 네 가지 이유
경쟁이 없다시피 하다
인기 시장에는 똑똑한 창업자 수백 명이 동시에 달려든다. 반대로 언섹시 시장은 애초에 시도하는 사람 자체가 적다. 소음 없이, 누가 베끼는지 신경 쓰지 않고 제품을 깎을 수 있다는 뜻이다. 이게 생각보다 크다. 1등과 2등이 매일 피 흘리며 싸우는 판에 끼는 것과, 텅 빈 운동장에서 혼자 골대를 세우는 건 완전히 다른 게임이다.
트렌드가 아니라 진짜 문제를 푼다
물류 담당자는 트렌드에 관심이 없다. 과대광고에는 더 없다. 그가 원하는 건 딱 두 가지다. 비용을 줄이고, 일을 빠르게 하는 것. 화물 비효율이나 규제 골칫거리를 실제로 없애주면 곧바로 돈을 내고, 좀처럼 떠나지 않는다. 있으면 좋은 게 아니라 없으면 안 되는 문제니까. 이런 고객은 바이럴로 흔들리지 않는다.
돈이 흐르는 규모가 다르다
폐기물, 건설, 컴플라이언스. 겉보기엔 단조롭지만 그 안을 흐르는 자금은 웬만한 소비자 앱을 압도한다. 억 단위가 아니라 조 단위 프로세스가 아직도 엑셀과 종이로 돌아간다. 화면은 칙칙해도 청구서는 두껍다.
한번 넘으면 해자가 된다
지저분하고 복잡한 산업에서 자리를 잡으면 따라오는 경쟁자가 거의 없다. 산업 지식, 현장 인프라, 규제 대응력, 오래 쌓은 관계망이 전부 진입 장벽으로 바뀌기 때문이다. 처음엔 그 장벽이 나를 막는 것처럼 느껴진다. 그런데 일단 넘고 나면, 그 벽이 이제 나를 지켜주는 성벽이 된다. 가장 강력한 경쟁 우위는 보통 가장 귀찮은 곳에 숨어 있다.
지루한 산업에서 태어난 승자들
말로만 하면 와닿지 않으니 실제 회사를 보자. 전부 시작할 땐 누구도 반짝인다고 하지 않던 곳이다.
- Flexport. 화물 운송이라는 고전적인 산업을 디지털로 옮겼다. 전화와 팩스로 굴러가던 국제 물류를 소프트웨어로 묶은 게 핵심이었다. 2022년엔 80억 달러까지 평가받았고, 팬데믹 거품이 빠진 뒤 조정을 겪었지만 여전히 수십억 달러 규모로 연 15억 달러대 매출을 낸다.
- Toast. 식당 POS라는, 듣기만 해도 따분한 시스템을 갈아엎었다. 결제부터 주문, 직원 관리까지 한 화면에 묶어 수많은 자영업자의 고통을 덜었다. 2021년 상장 당시 약 200억 달러 평가를 받았고, 2026년 6월 기준 시가총액은 약 143억 달러, 2025년 매출은 60억 달러를 넘겼다. 화려하진 않아도 매일 쓰는 도구다.
- Vanta와 Drata. SOC 2 같은 보안 감사를 반복 가능한 SaaS로 자동화했다. 컴플라이언스만큼 지루한 단어도 드물다. 그런데 Vanta는 2025년 7월 41.5억 달러 평가로 올라섰고, 연간반복매출(ARR)이 3억 달러에 닿았다. Drata도 20억 달러 평가에 ARR 1억 달러를 넘겼다. 남들이 하기 싫어한 일을 코드로 바꾼 대가다.
- Procore. 건설 프로젝트 관리를 디지털로 전환했다. 소프트웨어가 제대로 닿은 적 없던 시장이었다. 지금은 시가총액 약 70억 달러에 흑자를 내는 상장사다.
이 회사들의 공통점은 분명하다. 시작할 때는 그저 ‘귀찮은 일’이었다. 누군가 끝까지 풀기로 결심하기 전까지는.
2026년, AI가 가장 지루한 곳으로 간다
지금 이 흐름은 더 또렷해졌다. 한동안 워크플로우 자동화 아이디어 하나면 투자가 붙던 시절이 있었다. 미개척 버티컬이 널려 있던 골드러시였으니까. 그 골드러시는 끝났다. 누가 봐도 명백한 AI 아이디어로는 더 이상 차별화가 안 된다.
그래서 돈과 인재가 향하는 방향이 바뀌었다. 물류, 대출, 세차장, 방문 요양처럼 레거시로 불리던 언섹시 산업에 투자와 혁신이 동시에 몰리고 있다. 특히 음성 AI가 좋아지면서, 전화로 굴러가던 산업의 빗장이 열렸다. 하루 종일 견적 전화를 받던 자리, 예약을 손으로 잡던 자리, 서류를 사람이 검토하던 자리. 다들 따분하다고 피하던 그 자리가 지금 가장 뜨겁다.
스타트업의 출발점이 결국 ‘어떤 문제를 푸느냐’라는 점은 창업 성공률을 높이는 4가지 핵심 프레임워크에서 더 깊이 다룬다. 같은 맥락에서 AI 프로젝트 95% 실패의 진짜 의미를 뒤집어 보면, 대기업이 내부에서 못 만든 걸 누가 대신 만드는지가 선명해진다. 답은 대부분 지루한 버티컬 안에 있다.
언섹시 기회를 찾는 법
그럼 이 기회를 어떻게 알아보나. 거창한 분석은 필요 없다. 네 가지 질문이면 충분하다.
- 엑셀과 종이를 찾아라. 조 단위 돈이 도는데 아직 수작업으로 돌아가는 곳이 있다면, 거기가 광맥이다.
- 헤드라인이 아니라 좌절을 따라가라. 고객이 “불편하다”, “느리다”, “비싸다”고 말하는 지점을 메모하라. 불평이 쌓인 곳에 제품이 있다.
- 기술 바깥으로 나가라. 제조, 헬스케어 백오피스, 정부 서비스처럼 혁신 공백이 큰 곳을 뒤져라.
- 이 한 문장으로 시험하라. “파티에서 말하긴 지루한데, 구매자에겐 절박한가?” 그렇다면 큰 기회다.
스타트업 아이디어가 처음엔 다들 반대하는 데서 나온다는 이야기는 레딧이 증명한 스타트업의 3가지 불변 법칙과도 통한다. 인기 없는 게 약점이 아니라, 경쟁이 비어 있다는 신호일 수 있다.
언섹시 스타트업, 지루함이야말로 가장 강한 무기다
산업을 조용히 바꾸는 회사는 처음부터 유니콘처럼 보이지 않는다. 그냥 따분해 보인다. 하지만 따분한 문제가 곧 가장 중요한 문제인 경우가 많다. 사람들이 매일 마주치면서도 아무도 손대지 않은 문제니까.
과대광고의 유혹을 끊고 간과된 산업에 집중할 수 있다면, 다음 반짝이는 앱보다 훨씬 오래가는 무언가를 세울 수 있다. 화제성은 시장이 식으면 같이 식는다. 한편 진짜 문제를 푸는 제품은, 시장이 식어도 청구서가 계속 날아온다. 그게 언섹시 스타트업의 힘이다. 유행에 흔들리지 않고, 보이지 않던 산업을 새로 짜는 집념. 화려함이 아니라 실질을 좇을 때 진짜 승자가 나온다.
자본이 없어도 시작할 수 있다는 관점은 무자본 창업 패러다임에서 더 자세히 이어진다. 오늘 당장 할 수 있는 건 하나다. 내가 매일 불평하는 그 따분한 일이, 사실은 누군가 돈을 내고서라도 없애고 싶은 문제인지 물어보는 것.
참고 자료
- Rahul Chaudhary, "The Unsexy Startup Advantage: Why Boring Markets Create the Biggest Winners"
- Sacra, "Flexport revenue, valuation & funding"
- Sacra, "Vanta revenue, valuation & funding"
- Crunchbase News, "The State Of Startups In Mid-2025"