콘텐츠가 안 읽히는 이유를 본문에서 찾는 경우가 많다. 하지만 실제로는 제목에서 이미 승부가 끝난 경우가 더 많다.
콘텐츠 제목 작성법은 문장을 예쁘게 만드는 기술이 아니다. 독자가 스캔하는 2초 안에 “왜 지금 이걸 눌러야 하는가”를 전달하는 기술이다. 제목이 약하면 본문이 아무리 좋아도 기회가 오지 않는다.
콘텐츠 제목 작성법이 중요한 이유
HubSpot은 전환형 랜딩페이지 카피를 다룬 글에서 방문자는 본문을 정독하지 않고 헤드라인부터 본다고 설명했다. 이건 랜딩페이지에만 해당하지 않는다. 블로그, 뉴스레터, SNS 카드뉴스, 유튜브 썸네일까지 전부 비슷하다.
제목은 콘텐츠의 첫 문장이 아니다. 사실상 광고 문구에 가깝다. 클릭 전 단계의 설득을 맡기 때문이다. 이메일 제목 작성법이 받은편지함에서 싸운다면, 콘텐츠 제목 작성법은 검색 결과와 피드 안에서 싸운다.
좋은 제목은 정보보다 약속을 먼저 준다
제목이 해야 할 핵심은 세 가지다.
- 이 글이 누구에게 필요한지 보여주기
- 읽고 나면 무엇이 달라지는지 암시하기
- 지금 눌러야 할 이유를 만들기
문제를 푸는 제목은 강하다. 하지만 문제만 말하면 약하다. 해결의 방향까지 보여줘야 한다. 예를 들면 “브랜딩이 왜 중요한가”보다 “브랜딩은 끝냈는데 매출이 안 오를 때 보는 구조”가 훨씬 구체적이다.
실전에서 잘 먹히는 제목 공식 5개
1. 차이를 보여주는 비교형
“브랜딩 브랜드 마케팅 차이”처럼 헷갈리는 개념을 정확히 가르는 제목은 클릭 이유가 분명하다. 비교형은 특히 검색 유입에 강하다.
2. 결과를 먼저 여는 문제 해결형
“재구매율이 안 오를 때 먼저 보는 지표” 같은 구조다. 읽고 나면 얻을 결과가 선명하게 보인다.
3. 낯선 연결로 궁금증을 여는 질문형
“왜 잘 만든 리브랜딩이 오히려 브랜드를 약하게 만들까” 같은 제목이다. 다만 질문만 던지고 답이 약하면 금방 신뢰를 잃는다.
4. 숫자로 범위를 정리하는 리스트형
사람은 범위가 보이면 부담을 덜 느낀다. “3가지”, “5단계”, “7개 체크리스트”가 꾸준히 강한 이유다. 단, 숫자만 넣고 내용이 비면 오히려 역효과다.
5. 특정 독자를 바로 호출하는 타기팅형
“1인 셀러를 위한”, “팀장에게 보고해야 하는 마케터를 위한” 같은 제목은 대상 독자를 좁힐수록 힘이 세진다.
콘텐츠 제목 작성법에서 가장 흔한 실수
너무 예쁘게 쓰는 것
브랜드 톤을 살리겠다고 은유만 늘어나면 검색도, 클릭도 약해진다. 제목은 문학보다 지시어에 가깝다.
본문 요약에만 머무는 것
무슨 내용인지 알려주는 것과 왜 읽어야 하는지를 설득하는 것은 다르다.
모든 채널에 같은 제목을 쓰는 것
검색 제목과 인스타 카드 첫 장 제목, 뉴스레터 제목은 역할이 다르다. 하나의 원문에서 채널별 파생 제목을 따로 뽑아야 한다.
논란만 세게 거는 것
어그로 마케팅 전략처럼 논쟁을 이용하는 방법도 있다. 하지만 제목이 자극만 세고 본문이 얇으면 CTR은 오르고 신뢰는 내려간다.
제목을 잘 쓰는 팀은 본문 전에 이것부터 한다
- 독자 한 명을 먼저 정한다.
- 그 독자가 지금 가장 급한 질문을 적는다.
- 답을 다섯 단어 안으로 압축해본다.
- 같은 내용을 다른 톤으로 5개 이상 만든다.
- 게시 후 CTR과 체류시간을 같이 본다.
체류시간이 낮으면 제목이 과장됐을 가능성이 크고, CTR이 낮으면 제목이 약한 경우가 많다. 제목은 감으로 쓰되, 평가는 데이터로 해야 한다.
콘텐츠 제목 작성법의 본질은 독자 해석 비용을 낮추는 일이다
좋은 제목은 화려하지 않아도 된다. 대신 빠르게 읽힌다. 누가 읽어야 하는지, 왜 읽어야 하는지, 지금 눌러도 되는지 바로 이해된다.
콘텐츠 제목 작성법을 잘하는 팀은 제목을 마지막에 대충 붙이지 않는다. 오히려 기획 초반부터 제목 후보를 먼저 만든다.
제목이 선명해지면 본문도 같이 선명해진다. 결국 제목은 포장의 영역이 아니라 전략의 시작점이다.
참고 자료:
- HubSpot, The Landing Page Template HubSpot Uses to Convert at a 35% Rate
- Nielsen Norman Group, PR on Websites (eye-tracking on first keywords in lists)