조 풀리지가 제시하는 6단계 콘텐츠 창업 전략

콘텐츠가 곧 비즈니스다: 시대의 패러다임 변화

“고품질 오리지널 콘텐츠를 확보한 기업만 살아남는다.” 조 풀리지의 이 말은 단순한 예측이 아닌 현실이 되었습니다. 콘텐츠 마케팅이라는 용어를 처음 만든 그는 콘텐츠를 “캠페인이 아닌 접근 방식이자 철학, 그리고 사업 전략”이라고 정의합니다.

이러한 변화를 가장 잘 보여주는 사례가 바로 레드불입니다. 에너지 드링크 회사로 시작한 레드불은 “우리는 음료수 회사가 아니라 음료수도 만드는 미디어 기업”이라고 선언했습니다. 레드불미디어하우스를 통해 5만 장 이상의 사진과 5천 편 이상의 영상을 보유하며, 레드불레틴 잡지는 480만 명의 구독자를 확보했습니다. 이들의 콘텐츠 전략은 단순한 제품 홍보를 넘어 브랜드 자체를 하나의 라이프스타일로 자리매김시켰습니다.

역사가 증명하는 콘텐츠의 힘

콘텐츠 마케팅의 역사는 우리가 생각하는 것보다 훨씬 깊습니다. 미슐랭이 1900년부터 미슐랭 가이드를 발행한 것은 단순한 맛집 정보 제공이 아니었습니다. 맛집을 찾아가려면 자동차가 필요하고, 그 자동차에는 타이어가 필요하다는 연결고리를 만든 것입니다. 120년이 넘는 시간 동안 미슐랭 가이드는 세계 최고 권위의 맛집 가이드로 자리잡으며, 미슐랭 브랜드의 핵심 자산이 되었습니다.

덴마크의 유스카뱅크는 더욱 혁신적인 접근을 보여줍니다. jyskebank.tv를 통해 직접 뉴스와 동영상 콘텐츠를 제작하며, “조직의 비전에 충실하자”와 “좋은 이야기를 들려주자”라는 두 가지 핵심 가치를 담습니다. 놀라운 것은 이 은행이 만드는 콘텐츠의 80%가 외부에서 공유된다는 점입니다. 다른 은행들이 광고비를 지불하는 동안, 유스카뱅크는 오히려 다른 회사들로부터 제휴 제안을 받는 상황에 이르렀습니다.

조 풀리지의 6단계 콘텐츠 창업 전략

1단계: 확실한 스위트 스폿 설정

스위트 스폿은 야구에서 공을 가장 멀리 보낼 수 있는 지점을 의미합니다. 콘텐츠 전략에서는 “오디언스를 끌어들일 수 있는 내가 가장 잘할 수 있는 것”을 찾는 것입니다.

매슈 패트릭의 사례가 이를 잘 보여줍니다. 대학 졸업 후 방향을 잡지 못하던 그는 게임 이론을 주제로 동영상을 제작하기 시작했습니다. 1년 동안 56개의 동영상을 올린 결과, 현재 400만 명의 구독자를 확보했고, “퓨디파이는 어떻게 유튜브를 정복했나” 에피소드는 5천만 뷰를 넘어섰습니다. 그의 스위트 스폿인 게임 이론은 이제 유튜브 전략 컨설팅이라는 새로운 비즈니스로 확장되었습니다.

덴마크의 칠리 클라우스 채널도 흥미로운 사례입니다. ‘매운맛’이라는 명확한 스위트 스폿을 설정한 이 채널은 관현악단에 칠리 페퍼를 먹이고 연주시키는 독특한 콘텐츠로 500만 뷰를 달성했습니다. 덴마크 전체 인구가 600만 명임을 고려하면 놀라운 성과입니다.

2단계: 콘텐츠 틸트 만들기

콘텐츠 틸트는 경쟁이 거의 없거나 전혀 없는 영역을 의미합니다. 오스트레일리아의 앤 리어든은 요리 콘텐츠가 넘쳐나는 상황에서 ‘불가능한 요리에 도전’이라는 틸트를 만들었습니다. 1.5kg 초코바나 잘라보니 인스타그램 로고가 나오는 케이크 같은 독특한 콘텐츠로 3년 만에 100만 구독자를 확보하고, 월평균 1,600만 뷰를 기록하고 있습니다.

벤처캐피털 넥스트뷰벤처츠의 제이 아컨조는 “남다른 방법으로 문제를 해결할 수 있느냐가 핵심”이라고 강조합니다. 조 풀리지는 이를 “무모해져야 한다”고 표현하며, “대체 불가능한 정보”를 만들어야 한다고 조언합니다.

인크닷컴의 미션 스테이트는 이러한 명확성을 잘 보여줍니다: “창업가와 사업주들이 회사를 운영하고 성장시킬 유용한 정보, 조언, 통찰, 자료, 영감을 찾을 수 있는 곳”이라는 한 문장으로 자신들의 가치를 명확히 정의했습니다.

3단계: 콘텐츠 기반 구축

콘텐츠 기반 구축은 핵심 채널을 중심으로 다양한 플랫폼으로 확장하는 전략입니다. 여기서 중요한 것은 재목적화(repurposing)의 개념입니다.

조 풀리지는 “책을 한 권 쓰려면 25개 챕터가 필요한데, 1주일에 1개 챕터씩 블로그에 올리면 반년 만에 책 한 권이 완성된다”고 설명합니다. 하나의 스토리를 수십, 수백 가지 방식으로 전달하는 방법을 고민해야 한다는 것입니다.

컨빈스앤드컨버트의 ‘제이 투데이’ 팟캐스트는 이러한 전략의 모범 사례입니다. 하나의 팟캐스트 콘텐츠를 유튜브 채널, 아이튠즈, 회사 웹사이트, 페이스북 페이지에 동시에 업로드합니다. 특별한 내용은 녹취를 통해 블로그 포스트로 변환하여 링크드인과 미디엄에도 게시합니다. 단순한 복사가 아닌, 각 플랫폼의 특성에 맞는 재목적화를 통해 도달률과 콘텐츠의 수명을 극대화하는 것입니다.

4단계: 오디언스 확보

조 풀리지는 “콘텐츠 성공의 최고 지표는 구독자 수”라고 단언합니다. “구독을 유도하지 못한다면 수익과 오디언스 확대는 불가능하다”는 것이 그의 철학입니다.

여기서 중요한 것은 플랫폼의 통제 가능성입니다. 페이스북 알고리즘 변화에 따라 도달률이 출렁거리는 상황을 피하려면, 우리가 직접 통제할 수 있는 채널을 확보해야 합니다. 가장 확실한 것은 정기간행물 구독자, 그다음이 이메일 뉴스레터 구독자입니다.

콘텐츠 마케팅 인스티튜트의 뉴스레터 구독 전략도 흥미롭습니다. 처음 방문 시 팝업은 1만 1,486건 노출에 3.1% 전환율을 보였지만, 사이트 이탈 시 팝업은 4만 1,683건 노출에 2.2% 전환율을 기록했습니다. 전환율은 낮았지만 절대적인 전환 수는 훨씬 많았던 것입니다.

슬라이드쉐어 활용도 효과적인 전략입니다. 프레젠테이션 파일의 마지막 페이지에 뉴스레터 가입 안내를 넣어 자연스러운 구독 유도를 실현했습니다.

5단계: 다각화 전략

ESPN의 성장 과정이 다각화 전략의 모범을 보여줍니다. 1979년 케이블 채널로 시작한 ESPN은 13년간 한 분야에 집중한 후, 1992년 라디오, 1995년 스포츠 채널, 1998년 잡지로 확장했습니다. 현재는 트위터, 팟캐스트, 다큐멘터리까지 가능한 모든 채널을 보유하고 있습니다.

이러한 단계적 확장은 기존 오디언스를 기반으로 새로운 접점을 만들어가는 전략입니다. 성급한 확장보다는 각 단계에서 확실한 기반을 다진 후 다음 단계로 나아가는 것이 중요합니다.

6단계: 수익화 실현

모즈(Moz)의 사례는 수익화 단계의 핵심을 보여줍니다. 검색 엔진 컨설팅으로 시작한 이 회사는 블로그와 이메일 뉴스레터를 통해 오디언스를 확보한 후, 구독 모델의 가능성을 발견했습니다. 결국 컨설팅 사업을 접고 소프트웨어 판매로 사업 모델을 전환하여 성공을 거두었습니다.

콘텐츠 비즈니스 실패의 8가지 원인과 해결책

조 풀리지는 콘텐츠 비즈니스가 수익화에 실패하는 8가지 주요 원인을 제시합니다:

• 첫째, 고객 고충 해결 부족: 오디언스의 가장 큰 문제를 파악하고 해결책을 제시해야 합니다.
• 둘째, 중도 포기: 결과가 나타나기 전에 멈추는 경우가 많습니다. 일관성 있는 지속이 필요합니다.
• 셋째, 오디언스 없는 출발: 콘텐츠 제작보다 오디언스 확보 계획을 먼저 세워야 합니다.
• 넷째, 차별화 부족: 독특한 관점과 인사이트가 없는 콘텐츠는 경쟁에서 살아남기 어렵습니다.
• 다섯째, 구체적 실행 전략 부재: 막연한 계획이 아닌 구체적이고 실행 가능한 전략이 필요합니다.
• 여섯째, 콜 투 액션 부족: 좋은 콘텐츠일수록 독자의 다음 행동을 유도하는 장치가 필요합니다.
• 일곱째, 콘텐츠 사일로 현상: 개별 콘텐츠가 따로 놀지 않도록 통합적 접근이 필요합니다.
• 여덟째, 구성원 열정 부족: 팀원들의 역량과 열정을 끌어내는 것이 성공의 핵심입니다.

콘텐츠 시대의 새로운 기회

조 풀리지가 제시하는 6단계 전략은 단순한 마케팅 기법을 넘어 디지털 시대의 생존 전략입니다. 콘텐츠가 단순한 홍보 수단이 아닌 비즈니스 모델 자체가 되는 시대에서, 이러한 체계적 접근은 필수불가결합니다.

여러분도 자신만의 스위트 스폿을 찾고, 독특한 콘텐츠 틸트를 만들어 보시기 바랍니다. 작은 시작이라도 일관성 있게 지속한다면, 콘텐츠가 여러분의 비즈니스를 혁신적으로 변화시킬 수 있을 것입니다.