제품이 스스로 성장하는 PLA 전략

왜 제품이 마케팅을 해야 할까?

피터 틸의 말처럼, “어떻게 홍보할 것인지 고민하는 걸 제품 설계의 필수적인 요소”로 생각해야 합니다. 제품을 만든 후 마케팅을 하는 것이 아니라, 제품 자체가 마케팅 엔진이 되어야 한다는 뜻입니다.

지난 10년간 가장 성공한 기술 스타트업들을 살펴보면 흥미로운 공통점을 발견할 수 있습니다. Dropbox, Slack, Airbnb, Facebook, PayPal, Netflix, Uber, Snapchat, Zoom – 이들 모두 광고나 콘텐츠 마케팅에 의존하지 않고 사용자가 자연스럽게 다른 사용자를 초대하는 방식으로 성장했습니다.

PLA의 3가지 핵심 장점

• 바이럴 효과의 복합성: 새로운 사용자가 더 많은 사용자를 초대하고, 초대받은 사용자가 또 다른 사용자를 초대하는 선순환 구조를 만들 수 있습니다. 이는 광고나 SEO로는 달성하기 어려운 기하급수적 성장을 가능하게 합니다.
• 플랫폼 독립성: Facebook의 광고 타겟팅 정책 변화나 Google의 검색 알고리즘 업데이트에 영향받지 않습니다. 외부 플랫폼의 변화에 휘둘리지 않는 안정적인 성장 엔진을 확보할 수 있죠.
• 확장성과 비용 효율성: 일반적으로 한계 비용이 없어 비용 증가 없이 확장할 수 있습니다. 광고나 인플루언서 마케팅과 달리 규모가 커질수록 단위당 비용이 감소하는 특성을 가집니다.

PLA의 4가지 핵심 전략

1. 사용자 초대: 자연스러운 vs 인위적인 방법

자연스러운 초대의 힘

Zoom을 예로 들어보겠습니다. 화상회의를 만든 사람이 다른 사람에게 Zoom 설치를 요청하는 순간, 자연스럽게 신규 고객을 확보하게 됩니다. WhatsApp도 마찬가지입니다. 그룹 채팅에 친구를 초대하려면 해당 친구가 먼저 앱을 설치해야 하죠.

토스나 PayPal의 경우 더욱 강력합니다. 계정이 없는 사람에게 송금하면, 받는 사람은 돈을 받기 위해 반드시 계정을 만들어야 합니다. 이때 핵심은 사용자가 (1) 빚진 것을 받거나 (2) 중요한 대화에 참여하도록 초대받는다는 점입니다.

인위적인 인센티브의 한계

반면 “가입 시 $25 지급” 같은 추천 프로그램은 세 가지 문제점을 가집니다. 첫째, 대부분의 사용자는 소액의 현금 보상에 관심이 없습니다. 둘째, 현금 인센티브로 유입된 사용자는 빠르게 이탈할 가능성이 높습니다. 셋째, 사용자들은 친구에게 새 제품에 대한 스팸을 보내는 것을 불편해합니다.

2. 광고판 전략: 제품 자체가 마케팅 도구

물리적 인지도 창출

에어팟을 착용하고 거리를 걸을 때마다 Apple의 독특한 디자인이 다른 사람들의 시선을 끕니다. 모든 에어팟 사용자는 Apple의 걸어 다니는 광고판 역할을 하죠. 나이키 신발, 아디다스 의류, 삼성 휴대폰도 마찬가지입니다.

반복적 노출을 통한 브랜딩

Calendly 링크를 일주일에 5번 이상 보내면 받는 사람들이 결국 Calendly를 직접 사용해 보게 됩니다. Dropbox, GIPHY, Bitly도 같은 방식으로 성장했습니다. 매번 링크를 공유할 때마다 브랜드 노출이 발생하고, 받는 사람은 자연스럽게 제품의 가치를 경험하게 됩니다.

커뮤니케이션 속 브랜딩

iPhone에서 이메일을 보내면 자동으로 “내 iPhone에서 보냄”이라는 서명이 추가됩니다. 정말 멋진 기능이죠. 모든 이메일이 Apple을 위한 무료 광고가 되는 셈입니다. TikTok도 자사 로고로 동영상을 브랜드화합니다.

3. 사용자 생성 콘텐츠(UGC): 창작으로 이끄는 성장

소셜 및 마켓플레이스 플랫폼

YouTube, TikTok, Instagram, LinkedIn, Pinterest에서 콘텐츠를 만들면 잠재 고객을 확보하기 위해 다른 사람들과 공유하려는 동기가 생깁니다. 모든 웹사이트가 Instagram 계정으로 연결되는 것도 이런 이유입니다.

대화형 네트워크의 SEO 효과

Quora, Reddit, TripAdvisor, Stack Overflow, Wikipedia에 올린 게시물들이 검색 엔진에 걸리기 시작합니다. 이러한 검색 엔진 트래픽은 스타트업이 유치하는 데 비용이 들지 않으며 빠르게 증가합니다.

UGC를 활용하려면 네 가지 영역에 집중해야 합니다:

• 매력적인 콘텐츠 제작 유도
• 쉬운 공유 기능
• 방문자의 콘텐츠 탐색 편의성
• 방문자의 쉬운 가입과 창작자 전환

4. 입소문: 즐거움과 문화가 만드는 자연스러운 확산

즐거운 제품 경험

사용자의 즐거움은 두 가지에서 비롯됩니다. 첫째는 Disney+나 Netflix처럼 재미있는 콘텐츠를 제공하는 것입니다. “만달로리안 안 보셨어요? 꼭 보세요!”라는 말이 자연스럽게 나오게 만드는 것이죠.

둘째는 Webflow, Zapier, Squarespace처럼 고통스러운 과정의 마찰을 줄여주는 것입니다. “비싼 대행사를 통해 두 달이 걸리던 웹사이트를 단 하루 만에 만들 수 있었어요”라는 경험담이 퍼지게 만드는 것입니다.

문화와 무브먼트 창조

문화는 세 가지 방식으로 만들어집니다.

• 이념: TOMS 신발처럼 사회적 사명을 가진 브랜드
• 사교 클럽: Clubhouse처럼 멋진 사람들의 그룹 문화
• 명성: Raya처럼 독점적 지위를 제공하는 서비스

2023년 고등학생들 사이에서 바이럴된 Skrr의 교훈

한국에서 가장 주목받은 사례 중 하나는 2023년 고등학생들 사이에서 폭발적으로 성장한 앱 Skrr입니다. 3일 만에 카카오톡을 제치고 앱스토어 2위에 올라간 비결은 무엇이었을까요?

Skrr은 사용자들이 관심 갖는 대화에 새 사용자를 포함시키는 구조였습니다. 친구들과의 실시간 소통이 필요한 상황에서 자연스럽게 앱 초대가 이뤄졌고, 이것이 바이럴 성장의 핵심 동력이 되었습니다.

여러분의 제품에 PLA 적용하기

성공적인 PLA 전략을 구축하려면 다음 질문들을 스스로에게 던져보세요:

• 사용자 초대: 귀중한 물건을 보내거나 중요한 대화를 이어가는 데 제품이 사용되는가?
• 광고판: 제품이 공개적으로 사용되는 장소는 어디인가? 그곳에서 더 눈에 띄게 표시할 방법은?
• UGC: 사용자가 앱을 사용하여 다른 사람들이 보고 싶어할 콘텐츠를 만드는가?
• 입소문: 제품 경험이 충분히 즐겁거나 고통을 해결해 자연스럽게 추천하고 싶게 만드는가?

Y Combinator의 폴 그레이엄이 말했듯이, “사용자를 확보하기 위해 다른 사람을 통해야 하는 스타트업은 시작하지 마세요.” PLA는 단순한 성장 전략이 아니라 지속 가능한 비즈니스의 필수 조건입니다.

여러분의 스타트업은 어떤 PLA 전략을 활용할 수 있을까요? 오늘부터 제품 설계 단계에서 성장 전략을 함께 고민해 보세요. 그것이 바로 유니콘 기업으로 가는 첫걸음이 될 것입니다.