브랜드 가치에 기반한 투자전략

브랜드와 투자

2022년은 소비재 및 기술 부문 기업들에게 힘든 한 해가 되고 있습니다. 물가 상승과 생계비 위기로 인해 많은 소비재 기업들이 심각한 압박을 받고 있는 반면, 금리 상승은 특히, 기술과 기타 성장 부문에 속한 기업들의 가치를 크게 하락시키고 있습니다.

2022년은 인플레이션으로 물가도 오르고 금리도 상승한 해로, 이렇게 비용이 빠르게 상승하는 상황에서 투자 성공의 열쇠는 ‘수익을 방어할 수 있는 능력’과 ‘가격 결정력’을 지닌 기업에 투자를 집중하는 겁니다. 하지만 이런 접근 방식에는 문제가 하나 있는데, 바로 ‘가격 결정력’을 측정하는 것이 상당히 어렵다는 것이죠.

가격 결정력을 가진 기업을 식별하는 한 가지 방법은 유명 브랜드를 가진 기업을 살펴보는 것입니다. 워런 버핏이 지속적인 수익성을 지닌 코카콜라와 같은 브랜드에 투자하는 것이 대표적으로, 특히 코카콜라는 여전히 세계에서 가장 가치 있는 20개 브랜드 목록에서 매년 톱 10에 드는 최고의 브랜드입니다.

100대 브랜드 투자 전략

미국의 한 연구진은 매년 발표되는 가장 가치 있는 100대 브랜드에 투자하는 단순한 투자 전략을 테스트했습니다. 그 결과 100개 브랜드로 구성된 포트폴리오의 성과를 다른 포트폴리오와 비교한 내용은 다음과 같습니다.

위 그래프를 보면 2000년부터 2020년까지, 가장 가치 있는 100대 브랜드 포트폴리오가 벤치마크보다 연간 약 3~4% 정도의 초과 수익률을 올렸다는 것을 알 수 있습니다. 이것은 가치있는 브랜드는 경기 호황과 침체 기간 모두에서 더 높고 안정적인 매출과 수익으로 연결된다는 것을 확인시켜주는 결과로, 놀라운 것은 연구진의 분석에 따르면, 최고 브랜드들의 우수한 성과는 이들 브랜드의 가치가 과소 평가된 데서 비롯된 것이라는 점입니다.

즉, 브랜드를 소유한 기업을 담당하는 애널리스트들은 브랜드와 관련된 ‘가격 결정력’과 ‘미래 수익 성장’을 과소 평가하는 경향이 있고, 이는 결국 해당 기업의 과소 평가로 이어지게 되며, 이로 인해 결과적으로는 긍정적인 어닝 서프라이즈를 가져오게 되는 것입니다.

이런 효과는 특히 자체적으로 브랜드를 개발해 대차대조표에는 그 브랜드의 가치가 기재되지 않는 기업들에게 특히 크게 나타난다고 하는데, 이렇게 예상을 뛰어넘는 가치가 최고 브랜드들의 우수한 성과를 견인하는 것으로 보인다고 하네요.

2022년과 같이 세계의 경기가 불안하고, 필연적으로 기업의 수익에 타격을 줄 수 있는 최악의 상황에서도 포트폴리오를 보호하고 싶다면, 최고의 가치를 가진 브랜드에 투자하는 것이 하나의 방법이 될 수 있습니다.