좋아하지만 구매는 하지 않는 고객의 심리

제품 연옥: 칭찬은 많지만 구매는 없는 상황

창업자라면 누구나 자신의 제품에 대한 긍정적인 피드백을 갈망합니다. “정말 좋아 보여요, 하지만 지금은 구매할 수 없어요. 나중에 다시 연락해 주세요”와 같은 말을 들을 때, 많은 창업자들은 이것을 진정한 제품 검증으로 오해하곤 합니다.

하지만 잠재 고객이 진심으로 제품을 좋아할 때도 구매로 이어지지 않는 경우가 많습니다. 그들은 정말 구매하고 싶어하지만, “아직은 아니다”라고 말하죠. 당신은 그들이 단순히 예의상 하는 말이 아니라 진심이라고 느끼지만, 여전히 구매는 이루어지지 않습니다.

이것이 바로 ‘제품 연옥(Product Purgatory)’입니다. 좋아하지만 구매하지 않는 고객의 심리, 그 이면에는 무엇이 있을까요?

마법 지팡이 테스트: 진짜 수요 확인하기

제품의 실질적인 가치를 확인하는 간단한 방법으로 ‘마법 지팡이 테스트(Magic Wand Test)’가 있습니다. 이 테스트는 다음과 같은 상황을 가정합니다:

제가 마법 지팡이를 가지고 있어서, 이것을 흔들면 우리 제품이 여러분 회사에 완벽하게 구현됩니다. 모든 직원이 사용법을 알고, 다른 도구들과 통합되며, 프로세스도 변경되고, 보안 요구사항도 충족됩니다. 게다가 완전히 무료입니다! 그래서, 제가 이 마법 지팡이를 흔들어 드릴까요?

어떨까요? 놀랍게도, 이 질문에 대한 답변은 종종 “아니요”입니다.

어떻게 이런 대답이 나올 수 있을까요? 제품이 조금이라도 가치가 있다면 받아들이는 것이 좋을 텐데 말이죠. 그러나 현실은 모든 제품이 구현 과정에서 마찰뿐만 아니라 리스크, 시간, 비용을 수반하며, 마법 지팡이 테스트는 이 점을 증명합니다.

제품의 가치는 이러한 ‘활성화 에너지’를 크게 초과해야만 합니다.

이메일 보안 스타트업

이에 대한 좋은 예시로 20년 전 오스틴을 기반으로 했던 한 스타트업의 사례를 들 수 있습니다. 당시 직원들이 이메일을 통해 기업 기밀 문서를 유출하는 뉴스가 많았죠. 이 스타트업은 해결책을 제시했습니다:

모든 기업 이메일이 스타트업의 서버를 통과하면서 민감한 정보를 스캔하고, 의심스러운 내용은 발신자에게 반환하거나 플래그를 지정하는 시스템이었습니다.

하지만 실제 문제를 해결함에도 불구하고, 아무도 이 제품을 구매하지 않았습니다. 그 이유는 사람들이 정보 유출에 무관심해서가 아니라, 무료로 제공된다 해도 신생 스타트업을 모든 이메일의 중간에 두는 위험이 너무 컸기 때문입니다.

이 사례에서는 다음과 같은 명백한 우려 사항이 있었습니다:

• 해킹 가능성이 있는 스타트업이 주는 보안 위험
• 외부 직원들이 모든 이메일에 접근할 가능성
• 새로운 소프트웨어의 버그로 인한 이메일 서비스 장애 위험

따라서 제품이 어떤 가치를 제공하더라도, 그 가치가 제품 사용에 따른 불이익을 크게 초과하지 않으면 구매로 이어지지 않는 것입니다.

실제 세계의 도입 비용

현실에서는 마법 지팡이가 존재하지 않습니다. 가격이 합리적이더라도 구현, 교육, 통합에 따른 실제 비용과 혼란이 있고, 사람들이 새로운 인터페이스와 프로세스에 적응하는 과정에서 일시적인 생산성 저하가 발생합니다.

제품 개발자들은 자신들이 창출하는 모든 가치에 열광하지만, 그들이 초래하는 불이익은 보지 못합니다. 그러나 고객들은 이 모든 것을 고려합니다.

더욱이, 가치가 불이익을 약간 초과하는 정도로는 충분하지 않습니다. 변화는 어렵고 시간은 제한되어 있기 때문에, 고객들은 미미한 영향만 주는 것에 시간을 투자할 수 없습니다.

이러한 도전은 새로운 회사에 더 큰 장벽으로 작용합니다. 브랜드나 실적이 없기 때문에 위험이 더 큽니다. 2년 후에 폐업하거나 실제 사용 사례를 처리하지 못할 위험이 포함됩니다. 무료라도 많은 유형의 고객은 이러한 위험을 감수하지 않으려 합니다.

동기와 긴박함: 왜 오늘이 바로 그날인가?

이제 마법 지팡이 테스트를 통과했지만 여전히 구매되지 않는 제품에 대해 생각해 봅시다. 무엇이 더 필요할까요?

영업 통화가 잘 진행됩니다. 고객들은 참여하고 좋은 질문을 합니다. 실제 상황에서 어떻게, 프로세스에 어떻게 통합할지, 시간이나 비용을 어떻게 절약할지, 또는 새로운 기회를 어떻게 창출할지 설명합니다. 가격도 공정하다고 생각합니다. 경쟁업체에 대해 부러워하지 않고, 현재 사용하는 것을 싫어합니다.

요약하면, 제품이 분명히 마법 지팡이 테스트를 통과했습니다. 그러나 여전히 구매하지 않습니다.

진정으로 관심이 있기 때문에, 진실된 변명을 합니다:

지금은 구현할 수 없지만 9개월 후에 다시 연락해 주세요.

바로 이 변명이 답을 가리키고 있습니다.

우선순위의 문제: 왜 지금이 아닌가?

구매 결정권을 가진 사람은 항상 1-3개의 최우선 과제를 가지고 있습니다. 이것들은 분기별 계획에 있거나, 계획을 무시할 정도로 긴급한 문제입니다. 그들은 지금 이러한 일들을 진행하고 있거나, 곧 진행할 예정입니다. 그리고 분명히 여러분의 제품은 이 세 가지 우선순위 중 하나가 아닙니다.

아마도 여러분의 제품은 우선순위 7이나 10일 것입니다. 목록에는 있지만, 그것이 마법 지팡이 테스트에 실패하는 경우와의 차이점입니다. 이 경우에는 목록에조차 없습니다.

고객들은 여러분을 위해 최상위 3개 우선순위를 대체하지 않을 것입니다. 당연합니다. 여러분도 그걸 기대하지 않습니다. 그리고 여러분이 4번째도 아니기 때문에, 가까운 미래에 순서가 오지 않습니다.

이것이 그들이 1년 동안 여러분을 미루는 이유입니다. 그때쯤이면 현재의 최우선 과제를 해결했을지도 모르니, 여러분을 위한 시간이 생길 수 있습니다.

이것이 ‘제품 연옥’의 근원입니다. 문제가 존재하고, 고객이 그것을 알고, 예산이 있고, 원하고 있지만… 긴박함이 없습니다. 지금 당장 해야 할 이유가 없습니다. 긴박함(Urgency)이 바로 부족한 요소입니다.

웹사이트 접근성의 예시

웹사이트 개발 분야에서 이런 상황의 좋은 예는 “접근성(accessibility)”입니다. 다양한 능력과 장애를 가진 사람들을 위해 웹사이트가 잘 작동하도록 보장하는 것을 말합니다.

화면 읽기 프로그램 지원, 크기 조정 가능한 텍스트, 시맨틱 네비게이션, 고대비 모드, 이미지용 대체 텍스트 등이 포함됩니다.

접근성 있는 웹사이트는 마법 지팡이 테스트를 통과합니다. WP Engine이라는 회사에서는 웹사이트와 사용자 포털을 모두 접근성 있게 만들어, 감사 메시지뿐만 아니라 매출도 발생시켰습니다. 이것은 단지 옳은 일이 아니라 실제 판매로 이어졌습니다!

그러나 편의 시설이 필요한 사람들의 수는 상대적으로 적고, 구현에는 지속적인 작업이 필요합니다. 냉정한 진실은 웹사이트 접근성보다 더 많은 매출을 올릴 수 있는 다른 웹사이트 프로젝트가 5개 정도 있을 것이라는 점입니다.

웹사이트를 가진 거의 모든 사람에게 “접근성”은 우선순위 8번일 수 있지만, 1번은 아닙니다.

연옥에서 탈출하는 방법: 지금 필요로 하는 고객 찾기

“거의 모든 사람에게”라는 표현은 해결책을 시사합니다. 연옥에 있는 제품의 경우, 핵심 질문은 고객이 가치를 인식하는지가 아니라, 어떤 고객이 지금 당장 구매할 준비가 되어 있는지입니다. 그들은 긴급 상황, 전략적 결정, 회사 문화에 의해 주도되는 최상위 3개 우선순위 중 하나일 때만 준비가 됩니다.

그렇다면, “접근성”은 언제 회사의 수익에 중요한 장애물이 될까요? 많은 정부 계약에서는 공급업체에게 접근성을 요구합니다. 따라서 회사가 정부 부문으로 판매를 확대하는 전략적 권한을 설정한다면, “접근성”은 갑자기 최상위 3개 우선순위 중 하나가 됩니다. 이 전략을 실행하는 데 필요하기 때문입니다.

또한 접근성 문제로 고소를 당한 회사, 접근성 요구사항이 있는 고객에게 판매하는 회사, 접근성을 의무화하는 월마트나 아마존과 같은 주요 플랫폼과 통합하는 회사들도 마찬가지입니다.

일반적으로, 연옥에서 탈출하는 방법은 “… 그리고 지금 당장 필요한” 이라는 조건으로 타겟 시장을 더 좁히는 것입니다. 그런 다음 모든 마케팅, 영업, 새로운 제품 기능을 이상적인 고객 프로필에 맞춥니다.

긴급성을 식별하는 질문들

긴급성이 있는 고객층을 찾는 데 도움이 되는 질문들을 살펴보겠습니다:

1. 이 전략이 회사의 매출과 직접 연결되는가?

• 규제 준수, 산업 인증, 공표된 전략, 새로운 시장 진출, M&A 등이 해당될 수 있습니다.
• 예: 정부 입찰에 참여하기 위해 웹 접근성 표준을 맞춰야 하는 기업

2. 어떤 위기가 구매를 촉발하는가?

• 소송, 임원 교체, PR 사건, 분석가의 부정적 평가, 경쟁사의 공격 등이 있습니다.
• 예: 접근성 부족으로 소송을 당한 회사는 즉시 해결책을 찾습니다

3. 어떤 경쟁 압박이 긴급성을 만드는가?

• 경쟁사의 새로운 기능 출시, 시장 점유율 증가, 기술 변화 등이 해당됩니다.
• 예: 주요 경쟁사가 접근성 기능을 홍보하기 시작하면 다른 회사들도 따라야 합니다

4. 어떤 재무 조건이 긴급성을 높이는가?

• 예산 소진 필요, 투자유치 후 변화된 기대, 신설 팀 구성 등이 있습니다.
• 예: 연말에 남은 예산을 의미 있게 사용해야 하는 부서장

5. 이 조건을 가진 고객을 어떻게 찾을 수 있는가?

• CEO의 발언, 고객 불만 리뷰, 공개 전략 변화, 신규 채용, 업계 리포트, 규제 변화 등을 통해 찾을 수 있습니다.
• 예: 회사 블로그에서 정부 계약 확대 전략을 발표한 기업들

결론: 타겟팅의 중요성

어떤 제품도 항상 유용하거나, 항상 위험하거나, 항상 우선순위인 경우는 없습니다. 그렇기 때문에 현재 해당 제품을 필요로 하는 고객층을 찾아야만 연옥을 탈출할 수 있습니다.

이 고객층이 너무 작거나, 찾기 어렵거나, 예산이 없거나, 다른 이유로 접근이 어렵다면, 제품의 지속 가능성 자체가 위험할 수 있습니다. 그러나 작은 타겟에서 시작하더라도 확산 효과를 기대할 수 있으며, 집중된 전략이 성과를 만들 수 있습니다.

모든 창업자와 마케터가 직면하는 가장 큰 도전 중 하나는 “모두에게 팔려고 하면 아무에게도 팔지 못한다”는 진실을 받아들이는 것입니다.

지금 당장 여러분의 제품이 필요한 구체적인 고객층을 찾아 그들에게 집중하세요. 그것이 ‘제품 연옥’에서 탈출하는 유일한 길입니다.