이탈(Churn)이 핵심 성공 지표인 비즈니스 모델의 역설

전통적 SaaS와 다른 비즈니스 모델

데이팅 앱: “삭제되도록 설계된” 서비스

Hinge, Tinder, Bumble과 같은 데이팅 앱들의 마케팅 메시지 중 하나는 “삭제되도록 설계됨(designed to be deleted)”입니다. 이 역설적인 문구는 고객이 서비스를 통해 연인을 찾아 앱을 삭제하는 것이 성공의 증거라는 비즈니스 철학을 담고 있습니다.

예를 들어, Hinge는 사용자가 성공적으로 데이트 상대를 찾아 앱을 더 이상 사용하지 않게 되는 것을 브랜드의 성공으로 마케팅합니다.

물론 예외도 있습니다. Ashley Madison과 같이 불륜을 조장하는 컨셉의 앱은 반복 사용을 유도하는 구조로 설계되어 있지만, 대부분의 데이팅 앱은 단기적 이탈을 성공 지표로 삼습니다.

에듀테크: 학습 완료가 목표인 플랫폼

Duolingo, Udemy, Coursera와 같은 교육 플랫폼들도 비슷한 특성을 보입니다. 사용자가 스페인어를 완벽하게 마스터한 후에는 동일한 과정을 반복해서 수강할 가능성이 낮습니다. 물론 다른 언어나 과목으로 재이용할 수 있지만, 특정 학습 목표가 달성되면 해당 코스에서는 ‘졸업’하게 됩니다.

이러한 교육 플랫폼은 학습자가 과정을 완료하고 실제 역량을 갖추게 되는 것을 최종 목표로 삼아, 특정 코스에서의 이탈은 오히려 교육적 성취의 증거가 됩니다.

고관여/저빈도 거래 플랫폼: 기회의 창을 선점하는 전략

Zillow, Redfin, Carvana와 같은 부동산 및 중고차 거래 플랫폼들은 고객이 10년에 5번씩 주택을 거래하거나, 매년 자동차를 구매하는 식의 반복적 사용을 기대하지 않습니다. 이들은 고객 생애 가치(LTV)를 반복 사용이 아닌, 특정 “기회의 창”을 선점하는 것에 초점을 맞춥니다.

Zillow의 경우, 고객이 평생 한 번 사용하더라도 그 시점에 최상의 서비스를 제공하는 것이 핵심 전략입니다. 사람들이 주택을 자주 거래하지 않는다는 사실을 인정하고, 대신 그 중요한 순간에 존재감을 각인시키는 것에 집중합니다.

가장 극단적 사례: SimpleClosure

비즈니스 모델의 가장 극단적인 예시는 SimpleClosure입니다. 이 스타트업은 다른 회사를 ‘종료’해주는 서비스를 제공합니다. 기업 청산을 지원하는 이 SaaS는 고객이 단 한 번 사용하고 사라지는 것을 전제로 합니다.

하지만 미국에서만 매년 약 70만 개 기업이 폐업하기 때문에, 개별 고객은 단발성이어도 시장 자체는 지속적으로 유지됩니다. SimpleClosure의 공동 창업자 겸 CEO인 Dori Yona는 “우리는 파워 유저가 아니라, 당황한 유저를 상대한다”라고 말하며 이러한 비즈니스 모델의 본질을 정확히 표현했습니다.

반복 고객 vs 반복 시장: 두 가지 SaaS 성장 모델

1. 반복 고객 = 생애 가치 중심 모델

전통적인 SaaS 모델은 고객 유지율을 바탕으로 예측 가능하고 누적되는 수익 구조를 형성합니다. 고객 획득 비용(CAC)은 고객이 장기간 서비스를 사용하며 점진적으로 회수되며, 고객 유지 기간이 길어질수록 비즈니스 모델의 수익성이 향상됩니다.

이 모델의 핵심 지표는:

• MRR (월간 반복 수익)
• NDR (순 달러 유지율)
• 확장 수익
• 이탈률(Churn Rate)

이러한 접근법은 B2B SaaS, 핀테크 앱, 워크플로우 도구와 같이 지속적인 사용을 전제로 하는 서비스에 적합합니다. 그러나 제품 고착성이 낮거나 고객 이탈이 심할 경우 전체 비즈니스 모델이 무너질 수 있는 리스크가 있습니다.

2. 반복 시장 기반 = 수요 재생 모델

반면, ‘고객이 다시 돌아오지 않아도 괜찮은 모델’은 고객 충성도보다 반복적인 시장 수요에 초점을 맞춥니다. 이 모델의 주요 전략 요소는:

• 유지율이 아닌 고객 대체율(Replacement)이 중요
• LTV보다 시장 규모(Market Size)와 시장 속도(Market Velocity)가 핵심
• 제품 고착성보다 SEO, 타이밍, 신뢰성이 성공 요소

이 모델에서는 고객의 문제 해결 순간에 빠르게 등장하는 것이 관건이며, 고통이 크고 시장이 크면 오래 붙잡을 필요 없이 빠르게 대응하는 것이 유리합니다.

이탈 기반 비즈니스의 성공 전략

제품 전략: 유지보다 문제 해결 중심

고객 이탈이 설계된 구조에서는 사용자가 오래 머무르는 것이 아니라, 문제를 빠르게 해결하고 떠나는 것이 목표입니다. 따라서 제품 전략은 다음과 같은 원칙으로 구성됩니다:

• 속도가 깊이보다 중요: 사용자가 원하는 문제를 빠르게 해결해주는 것이 핵심입니다. 데이팅 앱이 복잡한 기능보다 빠른 매칭에 집중하는 것이 이러한 이유입니다.
• 자동화가 개인화보다 효과적: CRM처럼 길게 관계를 이어가는 것보다 명확한 과업 완료 중심으로 설계합니다. SimpleClosure와 같은 서비스는 고객별 맞춤 전략보다 표준화된 해결책을 제공합니다.
• 일관성이 유연성보다 중요: 모든 고객이 동일한 문제를 겪기 때문에 같은 방식으로 빠르게 처리하는 것이 효율적입니다. 부동산 플랫폼이 모든 구매자에게 표준화된 프로세스를 제공하는 것이 대표적인 예시입니다.

GTM 전략: 충성도보다 긴급성 확보

고객 유지가 비즈니스 엔진이 아니라면, 타이밍이 모든 것입니다. 이러한 모델의 GTM(Go To Market) 전략 핵심은:

• 검색(SEO)이 세일즈보다 중요: 필요할 때 고객이 직접 검색하므로, 검색 결과 상단에 노출되어야 합니다. Zillow가 부동산 관련 키워드에서 최상위 노출을 위해 막대한 SEO 투자를 하는 것이 이 전략의 예입니다.
• 신뢰가 기능보다 중요: 고객이 급박한 상황에서 믿고 맡길 수 있는 브랜드가 우선입니다. 회사 폐업이나 주택 구매와 같은 중요한 결정에서 신뢰는 기능보다 더 중요한 선택 요소가 됩니다.
• CAC는 규모가 아닌 속도 중심: 48시간 안에 결정을 유도하는 속도전이 중요합니다. Carvana와 같은 서비스가 즉시 견적과 빠른 의사결정을 강조하는 것이 이러한 전략을 반영합니다.

운영 전략: 빠르고 단단한 시스템 루프

이탈 기반 비즈니스에서는 각각의 고객이 학습의 기회가 되는 케이스 스터디 역할을 합니다. 내부 툴링을 통해 운영 마진을 확보하고, 수익이 반복되지 않아도 신뢰와 입소문이 누적되며 성장의 동력이 됩니다.

이러한 원앤던(One-and-done) 모델은 ‘진통제’ 서비스일 때 특히 입소문을 타며 잘 작동합니다. 즉, ‘있으면 좋은 것'(비타민)이 아니라 ‘없으면 안 되는 것'(진통제)이 될 때 고객이 자발적으로 추천하는 경향이 있습니다.

LTV vs CAC 구조의 차이

전통적인 SaaS는 CAC를 수년에 걸쳐 회수하는 반면, 고이탈 모델(데이팅 앱, 부트캠프, 마켓플레이스 등)은 초기 전환 시점에 모든 수익이 발생해야 합니다. 따라서 성공을 위한 최적화 요소는:

• 즉각적인 전환(Instant Conversion)
• 선불 결제 구조(Upfront Cash)
• 완벽한 종료 경험(Flawless Offboarding)
• 추천 유도 가능한 결과물(Referral-worthy Outcomes)

이 구조에서는 시스템, 비용 구조, 보상 플랜까지 모두 고객의 짧은 생애 주기에 맞춰져야 합니다. 단기 고객에게 장기 SaaS적인 계산식을 적용하면 이탈이 위험 요소로 작용하게 됩니다.

예를 들어, 엔터프라이즈 세일즈 담당자에게 딜당 12% 커미션을 지급하는 구조는 이탈 기반 모델에 적합하지 않을 수 있습니다.

이탈을 발판으로 한 성장 전략

하지만 이탈을 전제로 모델을 설계한다면, 단지 생존하는 것을 넘어서 이탈을 발판으로 확장 가능한 구조도 만들 수 있습니다. SaaS가 예측 가능성으로 사랑받는다면, 이탈형 모델은 빠른 가치 전달로 승부합니다.

이러한 모델의 핵심은:

• 즉시 수익 확보
• 신뢰 기반 입소문 성장
• 반복되는 시장 타이밍 포착

고객을 붙잡는 게 아니라, 빠르게 문제를 해결하고 다음 고객을 맞이하는 구조는 전통적인 SaaS와는 다른 접근법으로 성장할 수 있습니다.

결론: 새로운 SaaS 플레이북의 부상

고객 유지가 아닌 고객 교체(replacement)를 기반으로 성장하는 전략이 새로운 SaaS 플레이북으로 부상하고 있습니다. 이러한 모델에서는 MRR이나 NDR이 아닌, 시장 크기, 검색 노출, 신뢰, 속도가 성장을 좌우합니다.

전통적인 SaaS 모델은 예측 가능한 반복 수익 구조로 인해 투자자들에게 사랑받지만, 고이탈(high-churn) 구조의 비즈니스도 핵심 가치를 짧은 시간 안에 압축해서 전달한다면 충분히 건전한 비즈니스 모델이 될 수 있습니다.

여러분의 비즈니스가 전통적인 SaaS 모델인지, 아니면 이탈이 오히려 성공의 증거가 되는 모델인지 파악하는 것은 성장 전략 수립에 중요합니다. 모든 비즈니스에 고객 유지율 극대화가 정답이 아닐 수 있으며, 때로는 고객이 떠나는 것이 더 큰 성공의 지표가 될 수 있음을 기억하세요.