성공하는 기업이 놓치지 않는 전략의 차이: 브랜딩 vs 브랜드 마케팅

브랜딩과 브랜드 마케팅, 왜 혼동하게 될까?

브랜딩 전문가 알리나 휠러는 명확히 구분했습니다. “브랜딩은 비전을 만들어내는 것이고, 브랜드 마케팅은 그 비전을 시장에 전달하는 것”이라고요. 하지만 현실에서는 특히 디자인 스튜디오 출신 마케터들 사이에서 이 두 개념이 뒤섞여 사용되고 있습니다.

이런 혼동이 단순한 용어 문제에 그치지 않는 이유는 무엇일까요? 브랜딩에만 집중하다 보면 우리만 알고 있는 멋진 브랜드 비주얼과 철학으로는 시장의 잠재 고객을 끌어들일 수 없기 때문입니다. 결국 시장에서 사라지는 브랜드들의 공통점이 바로 여기에 있죠.

브랜딩이란: 브랜드의 정체성을 만드는 내부 작업

브랜딩은 한마디로 “우리 브랜드는 무엇인가?”라는 질문에 답하는 과정입니다. 이는 브랜드의 내적 기반을 다지는 작업으로, 다음과 같은 요소들을 포함합니다.

• 브랜드 아이덴티티 구축: 로고부터 컬러 팔레트, 폰트, 디자인 시스템까지 시각적 요소를 체계화하는 작업입니다. 이는 브랜드가 어떻게 보여질지를 결정하는 중요한 기준점이 됩니다.
• 핵심 가치 정립: 브랜드가 지향하는 믿음과 가치를 명확히 합니다. 이는 모든 의사결정의 나침반 역할을 하며, 브랜드 일관성을 유지하는 핵심 요소입니다.
• 브랜드 스토리 개발: 미션, 비전, 역사와 목적을 담은 브랜드만의 이야기를 만듭니다. 이 스토리는 브랜드의 존재 이유와 방향성을 설명하는 중요한 도구가 됩니다.
• 브랜드 퍼스널리티 형성: 브랜드가 갖는 인격적 특성과 커뮤니케이션 방식을 정의합니다. 마치 사람처럼 브랜드만의 성격과 말투를 만드는 과정이죠.
• 시장 포지셔닝 설정: 경쟁사 대비 브랜드의 차별화된 위치를 명확히 합니다. 이는 브랜드가 시장에서 어떤 역할을 할지를 결정하는 전략적 요소입니다.

브랜드 마케팅이란: 브랜드를 세상에 알리는 적극적 활동

반면 브랜드 마케팅은 “어떻게 고객이 우리 브랜드를 알고, 이해하고, 선호하게 할 것인가?”라는 질문에 답하는 과정입니다. 브랜딩을 통해 완성된 아이덴티티를 외부로 전파하는 모든 활동을 포함합니다.

• 브랜드 인지도 구축: 타깃 오디언스가 브랜드를 인식하고 기억하게 만드는 전략적 활동입니다. 이는 브랜드가 시장에서 존재감을 드러내는 첫 번째 단계죠.
• 브랜드 메시지 전달: 다양한 채널을 통해 브랜드의 가치와 스토리를 효과적으로 전달합니다. 각 채널의 특성에 맞춰 메시지를 최적화하는 것이 핵심입니다.
• 고객 관계 형성: 잠재 고객과 브랜드 간의 감정적 연결을 구축합니다. 이는 단순한 상품 구매를 넘어 브랜드에 대한 애정과 충성도로 발전시키는 과정입니다.
• 브랜드 선호도 증진: 경쟁사 대비 자사 브랜드를 선택하도록 유도하는 활동입니다. 이를 위해서는 브랜드만의 독특한 가치 제안이 명확히 전달되어야 합니다.
• 시장 입지 확보: 해당 카테고리에서 브랜드의 위치를 강화하고 유지하는 지속적인 노력입니다.

두 개념의 핵심적 차이점

실무자 관점에서 두 영역의 차이는 더욱 명확해집니다. 브랜딩 담당자는 브랜드 가이드라인 개발, 시각적 요소 디자인, 브랜드 메시지 구축, 톤앤보이스 정의 등 내부적 정의 작업에 집중합니다.

반면 브랜드 마케팅 담당자는 브랜드 인지도 증대 캠페인 기획, 타깃 오디언스 분석 및 접근 전략 수립, 다양한 채널을 통한 브랜드 노출, 브랜드 메시지 확산을 위한 콘텐츠 제작, 브랜드 인지도 측정 및 최적화 등 브랜드를 세상에 알리는 모든 활동을 담당합니다.

방향성에서도 명확한 차이가 있습니다. 브랜딩은 내부적으로 브랜드를 정의하는 작업이라면, 브랜드 마케팅은 외부로 브랜드를 전달하는 활동입니다. 성과 지표 역시 브랜딩은 브랜드 일관성과 내부 이해도로 측정되지만, 브랜드 마케팅은 브랜드 인지도, 선호도, 고객 참여도로 평가됩니다.

브랜딩만으로는 부족한 이유

많은 기업이 브랜딩에만 집중하고 브랜드 마케팅을 간과하는 이유는 무엇일까요?

먼저 시각적 결과물의 매력 때문입니다. 브랜딩은 로고, 웹사이트, 패키지 디자인 등 눈에 보이는 결과물을 제공해 즉각적인 만족감을 줍니다. 하지만 이것만으로는 시장에서의 인지도를 보장할 수 없죠.

내부적 초점에만 머무르는 것도 문제입니다. 브랜드 정의와 디자인에 과도하게 집중하다 보면, 정작 고객에게 브랜드를 알리는 활동은 소홀히 하게 됩니다.

잘못된 기대치도 한몫합니다. 새로운 로고와 CI만으로 고객이 자연스럽게 찾아올 것이라는 환상을 품는 경우가 많습니다.

이러한 브랜딩 과잉 집중은 실제 비즈니스 성과로 이어지지 않는 ‘브랜드 환상’을 만들어냅니다. 실제로 HBR 연구에 따르면, 성공적인 리브랜딩 프로젝트 중 76%는 브랜딩과 함께 체계적인 브랜드 마케팅 전략을 병행했다고 합니다.

브랜드 마케팅이 제품 주도 성장을 강화하는 방법

많은 스타트업이 추구하는 제품 주도 성장(PLG) 전략도 브랜드 마케팅의 토대 위에서 더욱 효과적으로 작동합니다.

• 초기 사용자 획득: 아무리 뛰어난 제품도 사용자가 없다면 성장할 수 없습니다. 오픈뷰의 연구에 따르면, 성공적인 PLG 기업들 중 83%가 초기 단계에서 브랜드 인지도 구축에 상당한 투자를 했습니다.
• 사용자 피드백 사이클 형성: 브랜드 마케팅을 통해 유입된 초기 사용자는 제품 개선을 위한 귀중한 피드백을 제공합니다. 이 피드백은 제품을 더욱 강화해 더 많은 사용자를 끌어 모으는 선순환을 만들어냅니다.
• 바이럴 확산 촉진: 사용자는 이미 알고 있는 브랜드의 제품을 더 쉽게 추천하는 경향이 있습니다. 베인앤드컴퍼니 연구에 따르면, 브랜드 인지도가 높은 제품은 그렇지 않은 제품보다 평균 27% 더 높은 추천율을 보입니다.

슬랙의 브랜드 마케팅과 PLG 통합 전략

글로벌 협업툴 슬랙의 사례는 브랜드 마케팅과 제품 주도 성장의 성공적 통합을 보여주는 대표적인 예입니다.

슬랙은 초기에 테크 커뮤니티 내에서 인지도를 구축하는 브랜드 마케팅에 집중했습니다. 옥외광고를 포함한 다양한 채널을 통해 브랜드 존재감을 드러냈죠. 이를 통해 유입된 초기 사용자들의 피드백을 적극 수용하여 제품을 개선했고, 개선된 제품은 더 많은 바이럴 확산을 이끌어내며 브랜드를 더욱 강화하는 선순환을 만들어냈습니다.

스튜어트 버터필드 슬랙 창업자는 “우리는 처음부터 제품과 브랜드를 분리하지 않았다. 제품이 브랜드를 구축하고, 브랜드가 제품을 강화하는 방식이었다”고 설명했습니다. 이는 단순히 좋은 제품을 만드는 것을 넘어, 그 제품을 시장에 알리고 초기 사용자를 확보하는 브랜드 마케팅의 중요성을 명확히 보여줍니다.

브랜드 마케팅의 실질적 효과

브랜드 마케팅의 효과는 다양한 연구로 뒷받침됩니다. 2022년 링크드인 마케팅 솔루션 그룹 연구에 따르면, 브랜드 인지도가 잘 구축된 기업은 그렇지 않은 기업보다 2.5배 높은 구매 고려율을 보였습니다.

2023년 틱톡이 진행한 연구에서는 더욱 놀라운 결과가 나왔습니다. 높은 브랜드 인지도(60%)를 가진 기업은 낮은 인지도(20.98%)를 가진 기업에 비해 무려 2.86배 높은 전환율을 달성했습니다.

에어비앤비도 효과적인 브랜드 마케팅 사례를 보여줍니다. 2022년 ‘Belong Anywhere’라는 강력한 브랜드 메시지와 함께 도시별 맞춤형 옥외광고 캠페인을 진행한 결과, 월평균 자연 웹 트래픽이 321% 증가하는 놀라운 성과를 거뒀습니다.

브랜딩만으론 충분하지 않다

반대로 브랜딩에는 많은 투자를 했지만 브랜드 마케팅에 소홀했던 기업들의 실패 사례도 있습니다.

2020년 출시된 모바일 스트리밍 서비스 퀴비는 할리우드 스타의 참여와 17억 달러의 투자금으로 화려한 브랜딩을 완성했습니다. 하지만 효과적인 브랜드 마케팅 전략 부재로 출시 6개월 만에 서비스를 종료했습니다.

혁신적인 기술과 제품 디자인을 갖춘 전동 이륜차 세그웨이도 강력한 브랜드 아이덴티티를 갖췄지만, 효과적인 브랜드 마케팅 전략 부재로 초기 기대했던 수준의 시장 침투에 실패했습니다. 딘 케이먼 CEO는 훗날 “우리는 제품이 스스로를 설명할 것이라 착각했다”며 실수를 인정했습니다.

브랜드 마케팅 실행 전략

브랜드 마케팅은 높은 예산과 대규모 TV 캠페인만을 의미하지 않습니다. 스타트업과 중소 브랜드도 효과적인 전략을 구현할 수 있습니다.

• 타깃 오디언스 정밀 분석: 실제 타깃 오디언스가 어디에 있는지, 어떤 채널을 통해 접근할 수 있는지 데이터 기반으로 분석해야 합니다. 맥킨지 연구에 따르면, 타깃 오디언스를 정밀하게 분석한 브랜드 마케팅 캠페인은 그렇지 않은 캠페인보다 3배 높은 ROI를 보였습니다.
• 전략적 옥외광고 활용: 핵심 타깃 지역의 효과적인 옥외광고는 의외로 비용 효율적인 브랜드 인지도 구축 방법입니다. 강남역 주변 디지털 빌보드 한 달 광고비용이 1000만~2000만 원 대인 반면, 네이버 모바일 메인 배너 1일 노출 비용은 약 4억 원입니다.
• 콘텐츠 마케팅 전략: 브랜드의 가치와 스토리를 담은 콘텐츠를 제작하고 공유합니다. 이는 브랜드 인지도를 높이는 동시에 SEO 혜택도 제공합니다.
• 통합적 채널 활용: 옥외광고와 디지털 콘텐츠, 광고 등 여러 채널을 통합적으로 활용해 일관된 브랜드 메시지를 전달해야 합니다. 2022년 닐슨 연구에 따르면, 옥외광고와 디지털 광고를 결합한 캠페인은 단일 매체 캠페인보다 66% 높은 브랜드 인지도를 달성했습니다.

지속 가능한 성장을 위한 선택

디지털 광고 비용이 급증하고 개인정보 보호 규제가 강화되는 현재 마케팅 환경에서, 브랜드 마케팅의 중요성은 더욱 커지고 있습니다. 성공적인 기업들은 브랜딩과 브랜드 마케팅 사이의 균형을 이해하고, 두 영역 모두에 적절한 투자를 하고 있습니다.

브랜딩은 브랜드의 본질과 가치를 정의하는 내부적 과정이지만, 브랜드 마케팅은 그 가치를 외부 시장에 전달하는 적극적인 활동입니다. 두 요소는 상호 보완적이며, 함께 작동할 때 최대의 효과를 발휘합니다.

브랜드 마케팅은 단기적으로는 인지도와 전환율 향상을, 장기적으로는 고객 충성도와 제품 주도 성장의 기반을 제공합니다. 특히 초기 사용자 확보와 그들의 피드백을 통한 제품 개선은 지속 가능한 성장 사이클을 만드는 핵심 요소입니다.

여러분의 기업은 어떤 단계에 있으신가요? 완벽한 브랜딩을 완성했다면, 이제 그 브랜드를 세상에 알릴 브랜드 마케팅 전략을 수립할 때입니다. 브랜드 마케팅에 대한 명확한 이해와 전략적 접근을 통해 지속 가능한 성장을 이뤄보시기 바랍니다.