최근 모바일 앱을 이용하는 사용자들이 단순한 금융 확인을 넘어 다양한 재미와 보상을 경험하는 모습을 볼 수 있습니다. 출퇴근길 지하철에서 토스 앱의 만보기 기능을 실행하며 걸음 수를 확인하고 포인트 보상을 받는 모습을 보면, 이처럼 우리 일상에 스며든 게이미피케이션의 효과를 엿볼 수 있습니다.
이번 글에서는 게이미피케이션의 개념과 성공 요소, 그리고 이를 제대로 적용한 사례와 실패 사례를 통해 그 진면목을 자세히 살펴보겠습니다.
게이미피케이션이란?
게이미피케이션은 ‘게임’의 메커니즘과 디자인 요소, 그리고 게임적인 사고방식을 다양한 서비스에 접목해 사용자 참여와 몰입도를 높이는 기법입니다. 2003년 영국의 게임 개발자 닉 펠링이 처음 이 용어를 제시했지만, 기술 발전과 함께 2011년 샌프란시스코에서 열린 서밋 이후 본격적으로 주목받기 시작했습니다. 스마트폰과 메타버스 등 최신 기술의 발전이 이 기법을 더욱 가시화시키며, 글로벌 시장 규모가 2030년에는 수백억 달러에 달할 것으로 전망되고 있습니다.
사용자 경험을 좌우하는 4가지 요소
게이미피케이션이 효과적으로 작동하기 위해서는 ‘도전’, ‘경쟁’, ‘보상’, ‘성취’의 네 가지 핵심 요소가 반드시 필요합니다.
1. 도전과 목표 설정
사용자가 앱 서비스에 적극적으로 참여하도록 유도하기 위해서는 명확한 미션과 도전 과제가 제공되어야 합니다. 언어 학습 앱인 듀오링고는 매일 일정한 학습 목표를 부여하고, 이를 달성할 경우 연속 학습 일수를 기록해 사용자에게 도전의식을 불러일으킵니다.
이러한 목표 설정은 사용자가 자신의 발전을 직접 체감하며 꾸준히 서비스를 이용하도록 만드는 원동력이 됩니다.
2. 경쟁을 통한 동기 부여
단순한 개인의 도전에서 벗어나, 사용자 간 경쟁을 유도하는 것도 중요한 전략입니다. 리더보드나 순위표를 활용해 다른 사용자와의 비교를 통해 자신의 위치를 확인하게 함으로써, 보다 높은 순위를 목표로 하는 사회적 증명 욕구가 자극됩니다.
대표적으로 토스의 소비태그 서비스는 단순한 태그 부여에 그치지 않고, 태그의 희귀성과 획득 방법을 안내하여 사용자의 지속적인 관심과 참여를 유도합니다.
3. 보상을 통한 만족감 제공
도전과 경쟁을 통해 사용자에게 일정한 성과가 있을 때, 그에 상응하는 보상이 제공되면 서비스에 대한 만족감이 극대화됩니다. 보상은 금전적, 물질적 형태뿐 아니라, 가상의 배지나 포인트, 트로피 등 다양한 방식으로 나타납니다.
나이키 런 클럽 앱은 실제 운동 기록을 기반으로 사용자의 활동을 즉각적으로 피드백해 주며, 배지와 트로피를 제공함으로써 사용자가 자신의 성과를 실감하고 꾸준히 운동에 참여하도록 유도합니다.
4. 성취감을 통한 지속적 참여
보상만으로는 장기적인 참여를 보장할 수 없습니다. 사용자가 도전의 결과로 성취감을 느낄 수 있도록 즉각적인 피드백과 변화를 제공하는 것이 중요합니다.
토스의 ‘고양이 키우고 무료로 간식 받기’ 서비스는 미션 수행이나 광고 시청을 통해 고양이의 레벨을 올리고, 이에 따른 애니메이션 효과와 진행 상황 표시줄의 변화를 통해 사용자가 성취감을 체감할 수 있도록 설계되었습니다.
게이미피케이션의 성공과 실패
게이미피케이션을 도입한 모든 앱 서비스가 성공하는 것은 아닙니다. 실제로 과도한 게임 요소의 도입이 오히려 서비스 본연의 기능을 저해하는 경우도 발생합니다.
실제로 이마트24의 ‘이버스’ 서비스는 처음 출시 당시 NFT와 게임 요소를 도입해 큰 관심을 모았으나, 시간이 지날수록 사용자가 원했던 편의성과 결제 기능이 뒷전으로 밀리면서 결국 서비스 종료를 맞이했는데, 이 사례는 게이미피케이션이 만능 해결책이 아니라 본질적인 서비스 목적과 사용자 요구에 부합하도록 적절히 설계되어야 함을 보여줍니다.
또한, 단순히 포인트와 배지, 리더보드(PBL)와 같은 보상 요소만을 강조하는 경우, 사용자는 금세 흥미를 잃고 서비스에서 이탈하는 경향을 보일 수 있습니다. 즉, 포인트와 배지 만으로는 사용자에게 지속적인 동기 부여가 어렵습니다.
메타의 수석 프로덕트 디자이너 데이비드 테오도레스쿠 역시 게이미피케이션의 핵심 요소에 충실하지 않으면 기대하는 효과를 보지 못한다고 강조했습니다.
결론
게이미피케이션은 단순한 재미 요소를 넘어, 사용자 경험을 극대화하고 서비스의 지속 가능성을 높이는 중요한 전략으로 자리 잡고 있습니다. 금융, 교육, 건강관리 등 다양한 분야에서 게이미피케이션 기법을 효과적으로 활용하면 사용자 유치와 충성도를 높일 수 있으며, 서비스 데이터의 체계적인 수집 및 분석에도 기여할 수 있습니다.
다만, 각 서비스의 특성과 사용자 요구에 맞는 정교한 설계가 선행되어야 한다는 점은 앞으로의 과제입니다.
현대 사회에서 앱 서비스는 단순히 정보를 제공하는 도구를 넘어 사용자와의 상호작용을 통해 감동과 성취감을 전달하는 역할을 수행하고 있는데, 앞으로도 다양한 분야에서 게이미피케이션이 어떻게 진화할지, 그리고 그에 따른 사용자 경험이 어떻게 변화할지 주목할 필요가 있습니다.