검색 피로에 지친 소비자들의 현실
여러분도 이런 경험 있으시죠? 노트북 가방 하나 사려고 검색창을 열었는데, 어느새 탭이 20개가 넘어가고 새벽 2시가 되어버린 상황 말입니다. 상위 검색 결과는 광고 투성이, 어디서 복사해왔는지 모를 ‘베스트 10’ 리스트들만 가득하고, 정작 믿을 만한 후기는 찾기 어렵죠.
이런 피로감은 단순한 개인적 불편함이 아닙니다. 오늘날 인터넷 상거래 시스템 전체의 구조적 문제를 드러내는 신호입니다. 실리콘밸리 최고 투자자 중 하나인 a16z의 알렉스 램펠은 이 현상을 날카롭게 지적했습니다.
구글은 사실상 GDP에 부과되는 세금과 같다. 하지만 이 세금은 이제 다른 곳으로 옮겨갈 것이다.
신뢰를 잃은 웹, 그리고 AI의 한계
울타리와 쓰레기로 둘러싸인 인터넷
현재 인터넷은 두 가지 치명적 문제에 직면해 있습니다.
첫째는 데이터 사일로화입니다. 인스타그램, 틱톡, 링크드인 같은 플랫폼 내부의 풍부한 정보들은 검색엔진이 접근할 수 없는 울타리 안에 갇혀 있죠.
둘째는 콘텐츠 품질 저하입니다. 제휴 수익을 노린 ‘톱10’ 형태의 글들이 검색 상위를 점령하면서, 실제 경험에 기반한 신뢰할 만한 정보를 찾기가 점점 어려워지고 있습니다.
생성형 AI가 이런 데이터를 요약한다고 해서 문제가 해결될까요? 아닙니다. “요약은 쓰레기를 보기 좋게 포장할 뿐”이라는 것이 알렉스 램펠의 핵심 통찰입니다. 문장은 매끄러워지지만, 본질적으로는 여전히 정리된 쓰레기에 불과하죠.
Honey 사례로 본 왜곡된 기여도 측정
브라우저 확장 프로그램 Honey의 성공 사례는 현재 광고 생태계의 문제점을 극명하게 드러냅니다. Honey는 소비자가 이미 구매 결정을 내리고 결제하려는 마지막 순간에 개입해서 제휴 링크를 심습니다. 그리고 그 ‘라스트 클릭’ 기여도로 수수료를 가져가죠.
실제 구매를 이끈 건 브랜드 캠페인이나 다른 채널일 수 있는데, 마지막 순간에만 끼어든 Honey가 광고 기여도를 독식하는 겁니다. 아마존을 비롯한 이커머스 기업들이 내부적으로 “도둑 맞는다”는 표현을 쓰는 이유입니다.
라스트 클릭의 주도권 이동: 구글에서 AI 에이전트로
광고세의 구조적 변화
지난 20년간 구글은 온라인 구매 여정의 출발점을 장악하며 사실상 세금을 걷어왔습니다. 소비자가 상품을 검색하는 순간 클릭당 광고비가 부과되는 구조였죠. 하지만 이제 AI 에이전트가 소비자 대신 쇼핑 과정을 담당하기 시작하면서 이 구조가 흔들리고 있습니다.
AI 에이전트는 소비자가 설정한 조건에 따라 최적의 상품을 찾고, 쿠폰과 카드 혜택을 비교해서 자동으로 결제까지 완료합니다. 이때 ‘마지막 결정을 만든 주체’는 구글이 아닌 AI 에이전트가 되는 거죠. 광고 기여도도 자연스럽게 에이전트로 이동하게 됩니다.
창업가들이 주목해야 할 변화
이 변화는 마케터와 창업가들에게 근본적인 전략 수정을 요구합니다. 더 이상 광고 성과를 단순히 라스트 클릭으로만 측정할 수 없어요. 대신 재고, 가격, 배송 조건 같은 데이터를 AI가 읽을 수 있는 형태로 제공해야 합니다. 그래야만 에이전트의 선택 알고리즘에 노출되고, 새로운 광고 기여도를 인정받을 수 있거든요.
AI가 삼키는 중간 영역의 상거래
세 가지 구매 유형과 AI의 영향력
소비자의 구매는 크게 세 가지로 분류됩니다:
- 충동구매: 편의점 계산대의 콜라처럼 순간적 감정에 따른 결정. AI 개입 여지 거의 없음.
- 중대한 구매: 집, 자동차, 결혼식장 등 인생에 큰 영향을 미치는 결정. 직접 체험과 상담이 중요.
- 중간 영역: 노트북, 유모차, 여행가방 등 비교 가능한 속성이 명확한 제품군.
AI가 가장 먼저 장악할 시장은 바로 이 중간 영역입니다. 무게, 배터리, 성능, 가격처럼 비교 가능한 기준이 명확하기 때문에 AI의 최적화 알고리즘이 효과적으로 작동할 수 있거든요.
데이터가 브랜드 스토리를 압도하는 시대
중간 영역에서 AI가 가격·배송·품질 데이터를 실시간으로 비교하는 순간, 소비자가 브랜드에 갖고 있던 모호한 호감은 힘을 잃습니다. 결국 선택은 누가 더 합리적인 조건을 제시하느냐로 귀결되죠.
브랜드 마케터들에게는 위기이자 기회입니다. 더 이상 감성적 스토리텔링만으로는 중간 영역을 지킬 수 없어요. 대신 데이터와 조건으로 평가받는 환경에서 어떻게 경쟁력을 유지할지 새로운 전략이 필요합니다.
코스트코: AI도 넘을 수 없는 신뢰 모델
연회비 중심의 독특한 수익 구조
흥미롭게도 AI 시대에도 쉽게 무너지지 않을 비즈니스 모델이 있습니다. 바로 코스트코죠. 코스트코의 핵심은 상품 판매 수익이 아닌 연회비에 있습니다. 전체 순이익의 대부분이 연회비에서 발생한다는 점에서 다른 소매업체와 구조적으로 다릅니다.
이 구조는 코스트코가 과도한 마진을 취할 이유를 없앱니다. 제품에서 이익을 남기는 순간 회원들이 지불한 연회비의 가치를 스스로 깎아내리게 되거든요. 그래서 코스트코는 일정 수준 이상의 마진을 허용하지 않고, 팔 수 없는 제품은 과감히 진열대에서 제외합니다.
신뢰라는 자산이 가격 비교를 무력화
1.50달러 핫도그 가격을 수십 년간 유지하기 위해 자체 제조와 물류를 혁신하고, 자체 치킨 농장까지 운영하는 코스트코의 철학은 분명합니다. “코스트코에서 판다”는 사실만으로도 소비자가 안심할 수 있는 신뢰 시스템을 구축한 거죠.
이 구조는 AI 시대에도 강력합니다. 아무리 에이전트가 가격과 조건을 비교해도, 코스트코는 이미 소비자에게 ‘믿을 수 있다’는 신호를 선점하고 있어요. 소비자는 데이터를 일일이 검증할 필요 없이, 코스트코가 진열한 순간 “이건 괜찮은 선택지”라고 믿게 됩니다.
조건부 자동구매: 관찰에서 실행으로
이미 존재하는 소비자 신호들
사실 소비자들은 이미 곳곳에 구매 신호를 남기고 있습니다. 가격 추적 사이트 Camelcamelcamel에서 “이 제품이 특정 가격 이하로 내려가면 알려달라”는 알림을 설정하는 것처럼요. 가격이 떨어지면 별다른 고민 없이 바로 결제하죠. 사실상 “조건만 맞으면 바로 산다”는 의사결정이 이미 끝난 상태입니다.
브라우저 확장 프로그램이나 카드사 혜택 알림도 마찬가지예요. 쿠폰이 도착하면 자동으로 코드를 입력하고, 특정 카드에 더 많은 적립률이 붙으면 별 고민 없이 그 카드를 선택합니다.
AI가 바꾸는 마지막 단계
문제는 이 모든 과정이 여전히 수동적이라는 점이었어요. 조건은 정해져 있지만, 소비자가 직접 결제 버튼을 눌러야만 거래가 성사되거든요.
AI 에이전트는 바로 이 마지막 단계를 자동화합니다:
- “30% 이상 할인되고 무료 반품이 가능하다면 구매”
- “이 카드가 적립률이 높을 때 결제”
- “2일 이내 배송이 가능하다면 승인”
미리 정해둔 규칙을 충족하면 에이전트가 대신 구매를 완료하는 거죠. 소비자는 더 이상 가격 알림을 보고 다시 고민하지 않아요. 이미 세운 원칙에 따라 기계가 알아서 거래를 마무리합니다.
수요곡선의 실시간 가시화
이 변화는 시장에도 큰 파급력을 가져옵니다. 지금까지는 소비자가 언제 결제 버튼을 누를지 알 수 없어 수요가 불투명했어요. 하지만 조건부 자동구매가 자리 잡으면 소비자의 수요곡선이 실시간으로 드러납니다. 공급자는 이를 바탕으로 가격 전략을 세우고, 재고를 관리하며, 맞춤형 프로모션을 설계할 수 있게 되죠.
창업가들이 피해야 할 5가지 착각
1. AI 추천의 맹신
AI가 내놓은 상품 리스트를 무조건 신뢰하면 안 됩니다. 존재하지 않는 모델명이나 단종된 제품이 포함되는 경우가 많거든요. AI는 데이터를 요약할 뿐, 정보의 신뢰성을 보장하지 않아요.
2. 라스트 클릭 환상
단순히 ‘마지막 클릭’만 차지하면 된다는 생각은 위험합니다. 소비자의 구매 여정은 훨씬 복잡하고, 기여도를 왜곡한 성과 측정은 결국 광고비만 새어나가게 만들어요.
3. 인간 의사결정의 과신
사람이 마지막 결정을 내리는 건 맞지만, 조건과 데이터를 미리 세팅해두면 그 실행은 에이전트가 담당하게 됩니다. 소비자는 이미 ‘이 조건이면 산다’는 신호를 곳곳에 남기고 있어요.
4. SKU 의존성 고집
표준 코드가 없는 상품은 AI가 다루기 어렵다고 생각하지만, 크기·소재·배송 조건 같은 속성을 표준화하면 충분히 비교 가능하게 만들 수 있습니다.
5. 자동구매 거부감 예상
많은 이들이 자동 결제에 대한 거부감을 예상하지만, 소비자는 이미 가격 알림을 받고 기계적으로 결제해왔어요. UX만 매끄럽게 설계되면 자동 구매는 자연스럽게 일상에 스며들 것입니다.
제로 클릭 시대의 생존 전략
신뢰 기반 비즈니스 모델의 중요성
AI가 가격과 조건을 최적화하는 시대일수록, 브랜드는 숫자와 조건을 넘어서는 신뢰를 구축해야 합니다. 단기 매출을 위한 과도한 마진이나 광고성 랭킹으로는 이런 신뢰를 쌓을 수 없어요.
오히려 어떤 상품을 팔지 않을지, 어떤 기준으로 제외했는지를 분명히 밝히는 태도가 장기적 경쟁력을 만듭니다. 코스트코처럼 ‘검증된 브랜드’가 되어야 AI 시대에도 선택받을 수 있거든요.
데이터 투명성과 조건 설계
창업가와 마케터에게는 두 가지 과제가 있습니다:
첫째, 조건에 정직해야 합니다. 할인율을 부풀리거나 무료 반품을 제한적으로만 제공하는 꼼수는 더 이상 통하지 않아요. 에이전트는 약속된 조건을 지키지 않는 순간 바로 다른 상품으로 이동합니다.
둘째, 신뢰할 수 있는 조건의 설계자가 되어야 합니다. 소비자가 반복적으로 원하는 조건을 파악해 상품 기획 단계에서 반영한다면, 에이전트의 자동 구매 알고리즘에 자연스럽게 포함될 수 있어요.
클릭을 지우는 새로운 상거래의 미래
AI가 열어가는 새로운 상거래의 본질은 명확합니다. 더 많은 클릭을 유도하는 것이 아니라, 클릭 자체를 지워내는 것이죠. 소비자가 원하는 건 빠른 요약이 아니라 정확한 정보, 그리고 그 정보에 근거한 확실한 선택입니다.
구글이 광고세처럼 걷어가던 구조, 라스트 클릭만 차지하면 성과를 독식하던 관행은 이미 흔들리고 있어요. 이제 소비자는 조건을 남기고, AI는 그 조건이 충족되는 순간 결제를 실행합니다.
여러분의 비즈니스는 이 변화에 준비되어 있나요? 화려한 포장이 아니라 소비자가 안심할 수 있는 기준을 꾸준히 제시하고 있는지 점검해보세요. 기준이 명확해지는 순간, 소비자는 더 이상 망설이지 않고 선택할 테니까요.
클릭 없는 세상에서 소비자가 믿고 선택할 수 있는 정보와 경험을 어떻게 제공할지 설계하세요. 그것이 AI 시대에 브랜드가 생존을 넘어 성장으로 나아가는 유일한 길입니다.